نگهبان زن با گوشواره هاي بزرگ طلاي حلقه اي شكل در حالي كه در ورودي باريك ساختمان اصلي ام تي وي واقع در ميدان تايم شهر نيويورك مقابل حدود 12 تين ايجر ايستاده است مي گويد: "همگي در چه حالين؟ به تي آر ال خوش اومدين". او اين گفته ها را ظرف نيم ساعت آينده به طور مرتب دست كم سه بار ديگر براي گروه هاي مختلف تكرار مي كند. "گوش كنين. اوضاع جديه. نمي شه هيچ خوراكي برد تو. كلاه، آي پاد، عينك آفتابي، لوازم الكترونيك، جنس غير مجاز و اسلحه ممنوع. نمي خوام با اين چيزا برخورد كنم، ولي اگه مجبور شم مي كنم."

افراد درون صف به آرامي مي خندند. بعد از يك پيچ و آن طرف تر از يك فلز ياب و در انتهاي يك راهروي دراز، درهاي ورود به مجموعه "توتال ريكوست لايو"(1) قرار دارند كه به طور دايم جرياني را از ستاره هاي موسيقي پاپ، بهترين نماهنگ ها و هواخواهان پر سر و صداي آنان در معرض تماشاي بيش از 412 ميليون نفر در سراسر جهان يا يك دوازدهم كل جمعيت دنيا مي گذارد.

تصوير برداران و اعضاي گروه كه بيشترشان گوشي به گوش دارند به تدريج به سمت صحنه حركت مي كنند. آشر(2) خواننده معروف ريتم هاي آمريكايي و بلوز بدون آگاهي جمعيت حاضر در آغاز برنامه وارد خواهد شد؛ شكيرا ستاره لاتين لبناني نسب، نماهنگ جديد سياه و سفيدش را درباره تلخي(3) كه مي آيد و به گذشته اجازه رفتن نمي دهد به نمايش خواهد گذاشت؛ و اليجا وود(4) كه چه دوست داشته باشد و چه نداشته باشد تا ابد با نقش فرودو(5) در مجموعه سه قسمتي "لرد آو د رينگز"(6) شناخته مي شود به نقد برخي از پرفروش ترين گروه هاي كشور مي پردازد.

روز كاري
ام تي وي 13 سال پياپي توسط آمريكايي هاي بين 12 تا 24 سال تنها به خاطر نماهنگ ها و تي آر ال بهترين كانال شناخته نشد. بقا در عرصه رسانات فقط به ايجاد تنوع مربوط مي شود. اين شبكه ديگر تنها ام تي وي نيست، بلكه داراي بيش از صد كانال جهاني از جمله ام تي وي2 (موسيقي- سنگين)، ام تي وي جمز(7) (هيپ هاپ)، ام تي وي اسپانيول و كانال هاي كوچكتري مانند ام تي وي بيس(8) با 1.3 ميليون خانوار مخاطب در آفريقاي نيمه بياباني است. اما ايجاد رضايت ديوار به ديوار، نيازمند يك امپراطوري بيرون از صحنه است.

ام تي وي در سال هاي نخست فعاليت خود بيشتر به نماهنگ ها مي پرداخت و آنان را مانند راديو به طور پياپي پخش مي نمود. در اواسط دهه 90 اين سبك جاي خود را به برنامه هايي كمتر موسيقايي از جمله كارتون هايي مانند بيوس و باتهد(9) و داريا و برنامه هايي شبيه به "د ريل ورلد"(10) و "آزبرن ها"(11) كه آزي آزبرن خواننده و خانواده اش را در كلنجار با زندگي هايشان نشان مي داد.

هم اكنون اخبار ام تي وي نيز وجود دارد كه آميزه اي از رويدادهاي جاري و اخبار صنعت سرگرم سازي است. و واياكام(12)، 15 سال پس از گشايش ام تي وي، ام تي وي 2 را راه اندازي كرد تا ماموريت نخستين ام تي وي را در پخش بدون وقفه نماهنگ عهده دار شود. ام تي وي 2 در ايالات متحده براي نزديك به 58 ميليون خانوار قابل تماشا است.

ساختمان اصلي ام تي وي در يك كلام عالي است. همه كاركنان اين مركز به صورت خنده آوري جوان به نظر مي رسند و اكثر آنان با شلوار جين، بلوزهاي غير رسمي و گاه كلاه بيس بال به سر كار مي آيند. موسيقي هاي گوناگون از كلد پلي(13) گرفته تا تاكينگ هدز(14) بدون نياز به گوشي از استريو هاي دفاتر به گوش مي رسد و ديوارها پوشيده از پوسترها، تصاوير ستارگان معروف موسيقي پاپ و جلد مجلات امضا شده است. حتي قفسه هاي پرونده يكي از طبقات با موزاييك هاي رنگين پوشانده شده است و به نظر مي رسد كه درست از وسط يكي از محلات اسپانيايي نشين لس آنجلس بيرون آمده است.

زمان برنامه
در مجموعه "توتال ريكوست لايو"، جريانات به آرامي پيش نمي روند. يكي از اعضاي گروه هنگام پخش آگهي هاي بازرگاني بيرون مي آيد تا در بين بچه ها بلوز و كلاه پخش نمايد. اين يكي از شگردهاي رايج تصوير برداري برنامه هاي تلويزيوني براي سرزنده نگه داشتن همه به شمار مي رود. گروه تصوير برداري با نزديك شدن وقت آگهي ها به پايان، دوربين هاي سنگينشان را بر مي دارند و به محلي مي روند كه مجري از پيش در آن قرار گرفته است. يك نفر كارت راهنما را خارج از محدوده تصوير برداري نگه مي دارد.

آشر بدون جواهرات پر زرق و برق معمولش به جز ساعتي بسيار گران بها كار تقاضا از بينندگان را براي كمك به قربانيان طوفان كاترينا كه به تازگي به چندين ايالت جنوب كشور آسيب رسانده آغاز كرده است. او مي گويد: "مي خواهم كاري بكنم كه تاثير فوري داشته باشد. هم اكنون زمان گرد هم آمدن است." شكيرا كار خود را با دريافت سوال هاي تلفني شروع كرده است.

روز دوشنبه كل اين كار را دوباره با ستارگاني ديگر تكرار مي كنند.

تينك ام تي وي(15)
بر پرده غول آساي دفاتر شركت واياكام در آن سوي ميدان تايم به پهناي يك خانه و با قابي مناسب يك نقاشي از ال گركو(16) حروف تي آر ال و تصاويري از نماهنگ هاي كل برنامه ديده مي شوند. قبل و بعد از برنامه نماهنگ و پيامي غم انگيز براي كمك به طوفان زدگان روي پرده است.

آن سوي خيابان در ويترين هاي مغازه ام تي وي، تبليغي از برنامه بعدي "خاطرات روزانه آنجلينا جولي و دكتر جفري سكس(17) در آفريقا" به چشم مي خورد كه به تعقيب هنرپيشه و اقتصاددان جهاني معروف در سفرشان به تعدادي روستاي دور افتاده كنياي غربي مي پردازد. در يك پوستر، تصويري از اين ستاره ديده مي شود كه در يك دشت آفريقايي زانو زده است و آماري از تعداد افراد گرسنه جهان در كنار آن ديده مي شود.

چنين نماهايي در هر كجاي ديگر باعث جلب توجه مي شد. اما در ميدان تايم ]با عناصر ديگر[ در هم مي آميزد. البته هدف همين است: ام تي وي، نامي كه اغلب با نماهنگ هاي فيفتي سنت(18) و "توتال ريكوست لايو" هم رديف شناخته مي شود در وسط جرياني رو به تكامل قرار گرفته است و اين هسته تينك ام تي وي و "طرح مردم دوستانه"(19) آن كه بر مسايل بزرگ مربوط به تماشاگرانش از جمله تحصيلات، تبعيض، محيط زيست، بهداشت جنسي و نگراني هاي جهاني متمركز است به شمار مي رود.

يان رو(20)، معاون مشاركت هاي استراتژيك و روابط عمومي و يكي از مغزهاي متفكر تينك ام تي وي مي گويد كه اين چيز جديدي نيست. "زمان زيادي است كه ما داراي مراكزي به نام ستادهاي مردم دوستانه هستيم كه در آنها به مسايل پراهميت براي مخاطبانمان مي پردازيم" كه به ستادهاي مبارزه با خشونت و "انتخاب كنيد يا از دست بدهيد"(21) مخاطبان را تشويق به راي دادن مي كند. "وتينك ام تي وي هم اكنون هويت جديد ما براي كليه تلاش هاي مردم دوستانه مان است. با توجه به اين نكته از شما مي خواهيم در صورتي كه با مساله پر اهميتي مواجه هستيد به ام تي وي برويد تا به منابعي براي كمك دست يابيد."

ام تي وي دست كم از نيمه دهه 80 با پخش كنسرت نخستين لايو ايد به ارايه برنامه هاي سودمند مشغول بوده است. سه سال پيش اين شبكه به ضبط فعاليت هاي روزانه بونو(22) و كريس تاكر(23) در اتيوپي و اوگاندا پرداخت. خواننده اصلي يوتو(24) قصد داشت پشتيباني مالي بيشتري را متوجه قاره آسيب ديده توسط ويروس ايدز و فقر نمايد. بنا بر گفته رو امروز ام تي وي با ارسال گروه راك سام فورتي وان(25) به كنگو براي پوشش جنگ در اين محل يا پخش زندگي روزانه بونو يا آنجلينا جولي در حال تلاش به كمك در آفريقا راهي است كه ام تي وي براي افزودن به تلاش هاي پيشينش انتخاب كرده است. حتي "توتال ريكوست لايو"، دژ مستحكم عرصه پاپ نيز چند برنامه را به طوفان كاترينا اختصاص داد كه با گفت و گوهاي ضبط شده با انتقال داده شدگان در كنار گنبد ستاره شناسي هوستون همراه بود.

رو مي گويد: "ما از ديدگاه انساني كارهاي زيادي در ايالات متجده انجام مي دهيم." جمعيت شناسي نشان داده است كه رده سني بين 12 تا 24 سال از زندگي روزمره فاصله مي گيرند، اما زماني كه يك برنامه ويژه تينك ام تي وي را تماشا كنند يا به تارنماي اين شبكه رجوع نمايند "از اوضاع كنيا يا سودان يا هر كجاي ديگر در دنيا آگاه مي شوند. يك ميليارد نفر در دنيا وجود دارند كه با روزي كمتر از يك دلار زندگي مي كنند؛ وقتي مخاطبان ما متوجه اين نكته مي شوند اقدام به كمك مي نمايند."

اما ام تي وي به مسايلي كوچك تر از كمك به بلايا و شركت در انتخابات رياست جمهوري نيز مي پردازد. اين شبكه در ماه مه برنامه ترجمه شده "زندگي من: روياهاي دانشكده"(26) را پخش كرد كه يك دانشجوي كالج مكزيكي آمريكايي را به نام سونيا در كشمكش با آينده تحصيلي و توقعات خانواده اش نشان مي داد. يك بخش از تارنماي تينك ام تي وي نه تنها براي خوانند گان امكان كسب اطلاعات بيشتر درباره سونيا و سوچين پك(27) خبرنگار را فراهم مي آورد، بلكه طبق يك گزارش رسمي "دسترسي به اطلاعاتي را براي كمك به اهالي جوان آمريكاي لاتين در ارتباط با مشكلات منحصر به فرد آنها در امر تحصيل امكان پذير مي سازد."

ويروس و بيماري ايدز بخش بزرگي از ستادهاي مردم دوستانه ام تي وي را به خود اختصاص داده است و تلاش هاي آن در زمينه گسترش اطلاعات مربوط به پيشگيري به تينك ام تي وي محدود نمي شود. استيون كلب(28)، مدير اجرايي ستاد زنده ماندن(29) است كه طي هفت سال گذشته تلاش نموده تا جوانان را به مشاركت در ستادهاي آگاه سازي، آموزش و پيشگيري از ابتلا به ويروس و بيماري ايدز تشويق نمايد. در دفتر كار او پوستري در پشت ميز كار قرار دارد كه بر روي آن نوشته شده است: سكوت = مرگ. كنار آن پوستر ديگري قرار دارد كه نوشته اي با چاپ دستي در تصوير يك پنجه اعلام مي كند انسان ها را نجات دهيد.

ماهيت كلب از جهات زيادي با نجات مردم در ارتباط است. او مي گويد: "اين بنياد زماني آغاز به كار كرد كه گروه توليد، مشغول سفر در آفريقاي نيمه بياباني بودند. آنان بچه هاي زيادي را در خطوط مقدم مي ديدند: بچه هاي 14، 15 ساله اي كه براي نجات خود و خانواده شان مشغول كار بودند. بنابراين ام تي وي به اين نتيجه رسيد كه لازم است مقداري پول تهيه نمايد." بخش بزرگي از آن را جوايز زنده ماندن تشكيل مي دهند كه از طريق آن وجه نقدي به افراد فعال در زمينه برنامه ريزي براي كمك به كاهش از انتشار ويروس ايدز تعلق مي گيرد.

در مناطقي مانند آفريقاي نيمه بياباني، معرفي كانال هايي شبيه به ام تي وي بيس به انتشار پيام پيشگيري از ابتلا به بيماري ايدز بيش از همه براي جوانان مرفه تري كه به تماشاي اين كانال در نوش گاه ها يا كلوپ ها مشغول هستند مي پردازد. راديو وساير رسانات نيز تبليغ هاي خود را دارند. برنامه زنده ماندن در مجموع به 172 كشور جهان مي رسد كه 90 درصد از آنها كشورهاي بسيار آسيب ديده از اين ويروس هستند.

ام تي وي بين المللي در قالب بخشي از طرح ويژه اش نخستين فيلم تلويزيوني را با عنوان "ترانزيت" ساخت كه براي ارسال پيام پيشگيري از نمايش و تخيل بهره مي گيرد. اين يك برنامه ويژه خشك و پر تكلف نيست. كلب مي گويد فيلمنامه به سبك پيشروي نوشته شده است و قالب روايي آن در زمان و مكان به پس و پيش حركت مي كند و "اتفاق تقريبا بزرگي است و روز جهاني ايدز به طور بين المللي پخش خواهد شد." وي در ادامه مي افزايد كه حتي در زمينه تلاش هايي مانند "ترانزيت نيز كانال هاي بين المللي به انجام كارهايي مي پردازند كه بازتاب دهنده فرهنگ و محيط است."

جايزه زنده ماندن بيشتر بر انتشار پيام پيشگيري از ابتلا به ويروس ايدز در سطح گسترده تر است. كلب در حالي كه پرونده اي از تقاضانامه ها را مي گشايد مي گويد: "كار جوايز اين است كه به شناسايي برنامه هايي بپردازد كه مانند تاتر يا فوتبال منطقه اي پيام مربوط به ويروس و بيماري ايدز را به عموم مي رسانند و به آنها براي افزايش اين برنامه ها كمك مالي مي شود." وي مي افزايد: "از آنجا كه ام تي وي بر پايه سرگرم سازي و خلاقيت استوار است ما به برنامه هاي خلاق علاقمندي نشان مي دهيم."

خلاقيت همچنين در برنامه محلي سه ساله پيشگيري "نو اچ آي وي/ ايدز"(30) كه از محصولات واياكام، شركت مادر ام تي وي به شمار مي رود نقش بزرگي را ايفا مي كند. ايستگاه هاي راديويي و تلويزيوني آن ده ها هزار بار درباره اين برنامه توضيح داده اند و با استفاده از سه روش در نظر گرفته شده پاسخ نا معتبر، پژوهش و پاسخ مخاطبان موفق شده است. يك نظر سنجي نشان داد كه يك سوم مراجعان آفريقايي- آمريكايي ستاد "نو اچ آي وي/ ايدز" براي آزمايش دادن در محل حضور يافته بودند.

جالب است كه نو اچ اي وي/ ايدز بدون استفاده رايج از تصاوير افراد سرشناس كه معمولا زير بناي هر رسانه ديگري به شمار مي رود به موفقيت دست يافته است و شايد اين نكته براي شركتي كه هستي آن به فروش تصاوير افراد بستگي دارد توجه برانگيز باشد. تنها در يك پنجم از تبليغات آن چهره يك فرد سر شناس به چشم مي خورد. اين ستاد 123 پيام بدون حق انحصاري پخش كرده است كه هركس مي تواند بدون پرداخت هزينه آنها را پخش نمايد و واياكام 22 برنامه تلويزيوني با اين موضوع ساخته است.

ايمارا جونز(31) مدير اين برنامه مي گويد: "فكر مي كنم يكي از دلايل موفقيت آن در شركت اين است كه كارهاي ما از فعاليت هايي كه نان و كره شركت به حساب مي آيند مي كاهد. منظورم اين است كه ما يك شركت رسانه اي هستيم و آنچه انجام مي دهيم توليد رسانه اي براي مبارزه با ويروس و بيماري ايدز است."

غول رسانات
"توتال ريكوست لايو" و پوشش افراد گرسنه آفريقا. نماهنگ هاي فيفتي سنت و تبليغ هاي ضد خشونت. فيلم هاي ام تي وي كه به تازگي حق استفاده از بازي ويديويي پر حادثه و ترسناك "د سافرينگ"(32) نيز به آن اضافه شده است و مي توانيد در آن به جاي "ترك"(33) زنداني محكوم به مرگ كه مجبور مي شود براي بيرون رفتن با شياطين احاطه كننده زندان بجنگد بازي كنيد. نماد تينك ام تي وي كه در برنامه "د ريل ورلد" به چشم مي خورد تا مخاطبان را به ديدن تارنماي مربوطه كه آگاهي بيشتري درباره منابع مقابله با كاستي ها تشويق نمايد.

اگر يك روز عادي به تماشاي ام تي وي بپردازيد ممكن است فكر كنيد كه مشغول پخش پيام هاي متنوعي بر پايه نظم ساعت به ساعت است. با اين وجود كارمندان ام تي وي تاكيد مي كنند كه اين تنها بخشي از گردانندگي بزرگ ترين و شناخته شده ترين كانال است.

يان رو مي گويد: "برنامه هاي ما يك دست نيست. همانگونه كه ممكن است استفاده كنندگان از سرگرمي روزي تصميم بگيرند به سينما بروند و خود را سرگرم نمايند و روز ديگر فكر كنند، واي من چگونه بايد شهريه دانشگاه را پرداخت نمايم." در نهايت تصميم با بينندگان است كه درباره چگونگي رفتارشان تصميم بگيرند.

همه چيزها به يكديگر متصل هستند. رو مي گويد: "اين گونه نيست كه عنصر مردم دوستانه با ساير عناصر در تضاد باشد. بلكه اين نيز بخشي از ساختار كانال است."








1. Total Request Live (TRL)
2. Usher
3. Venom
4. Elijah Wood
5. Frodo
6. Lord of the Rings
7. MTV Jams
8. MTV Base
9. Beavis and Butt-head
10. The Real World
11. The Osbournes
12. Viacom
13. Coldplay
14. Talking Heads
15. Think MTV
16. El Greco
17. Dr. Jefferey Sachs
18. 50 Cent
19. Pro-social initiative
20. Ian Rowe
21. Choose or Lose
22. Bono
23. Chris Tucker
24. U2
25. Sum 41
26. My Life: College Dreams
27. SuChin Pak
28. Steven Kolb
29. Staying Alive
30. Know HIV/Aids
31. Imara Jones
32. The Suffering
33. Torque